Estudio UNAB: El 80% de las personas compra impulsada por las “ofertas” en el retail

Más de un 80% de las personas asegura que un precio en “oferta” es el principal factor que pesa en su decisión de compra en grandes tiendas y el 50% asegura que no cotiza antes de adquirir un producto.

Estas son algunas de los datos que arroja el estudio sobre hábitos de compra y seguimiento de precios en la industria del retail, que elaboraron los alumnos de Ingeniería en Administración de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Andrés Bello, mediante una investigación de mercado a más de 15 sucursales distintas de las grandes multitiendas que operan en Chile.

Durante dos meses realizaron un seguimiento de precios a unos 150 artículos de vestir de diversas “marcas  propias”, consistente en el registro semanal de movimiento en los precios. La idea fue analizar cuál es la lógica de las políticas de precios de las distintas empresas del mercado y contrastarla con los derechos del consumidor, principalmente a cuán informados están los clientes de este tipo de comercio, sobre los bienes y servicios ofrecidos por el proveedor, su precio, condiciones de contratación y otras características relevantes.

De un paquete de 20 prendas, casi la mitad de ellas muestra un precio de salida, que a la segunda o tercera semana reduce su valor entre 40% y 65%. Por ejemplo, en una tienda del centro de Santiago, se observó que una chaqueta (de marca propia) salió a la venta a mediados de abril a $24.990, pero a las dos semanas siguientes su precio bajó bruscamente a $8.990. En algunos casos, los precios alcanzan una caída del 92% en la cuarta semana.

Para la académica de la UNAB, Andrea Sucre, quien estuvo a cargo de esta investigación, este resultado es particularmente interesante por cuanto un alto porcentaje de personas basan su decisión de compra cuando ven que se ofrece como “descuento” o “en oferta”. “Si el precio de salida es demasiado alto enfrentado una baja demanda, podría considerarse que los precios de salida están “inflados” y en consecuencia, los descuentos que se aplican sobre este precio, en realidad no son reales y también se encuentran inflados”.

Agrega que luego de realizar el seguimiento de precios y el análisis de las distintas políticas del retail, se concluye que las multitiendas probablemente vulneran los derechos del consumidor al no generar información oportuna, sobre todo en lo referente a los valores y la calidad de las prendas.

El estudio demostró que todas las sucursales de multitiendas estudiadas tienen prendas con precios que se modifican dentro de las primeras cuatro semanas, que es lo mínimo que contemplan otros países y, por tanto, la información respecto a fechas y periodos de descuentos no es suficiente para los consumidores.

“Para que esa prenda permanezca un mes en el mercado, debiese haber costado probablemente mucho menos que el precio original y debiese ser un precio acorde a lo que cobra todo el mercado. No hay transparencia, porque cuando se ve una prenda con un 50% de descuento, se transforma en un precio psicológico, es lo mismo que el $9.990. Es un extremo que raya en la vulneración de los derechos del consumidor y raya en lo legal”, concluye Andrea Sucre.

Más regulación

En Europa e incluso muy cerca de Chile, en Argentina se discute actualmente legislar los periodos de ofertas y liquidaciones del comercio, con el objetivo de mejorar la competencia del sector y permitir más transparencia al mercado e información oportuna a los consumidores.

Nada de esto rige en nuestra legislación y la Ley del consumidor no contempla la duración mínima de los precios en el mercado. “En Europa es un mes”, dice Andrea Sucre, lo que garantiza que el artículo tiene un nivel de calidad similar al precio. “Al no tener en consideración esta poca claridad y transparencia, es  muy posible que la política de precios de las multitiendas hacen más débil el poder de decisión de los consumidores, cuyo comportamiento de compra en Chile está ampliamente basado en el aprovechamiento de precios de descuento y ofertas”.

Además, las leyes europeas son específicas respecto a las ofertas o liquidaciones como se conocen en Chile. En la Unión Europa se establecen por ley sólo dos periodos al año que coinciden con el fin de temporada de invierno y verano. Esto, para que las empresas no saquen productos al mercado en estas fechas, ya que si se vende a un precio “con descuento” es muy posible que esa prenda no tenga un buen estándar de calidad. También hay diferenciaciones si son promociones, liquidaciones, saldos y ofertas.

De acuerdo al estudio, el 67% de las compras se hacen en mall y el 40% paga con la tarjeta de multitienda asociada comúnmente a descuentos específicos. “Las tarjetas de multitienda  pueden considerarse también un producto, desde el punto de vista del mercado es un servicio por el cual el consumidor debe pagar, en este caso una facilidad de pago que no es gratuito, en algunos casos existen comisiones de mantenimiento de cuenta, además de los intereses por el crédito. Si a esto sumamos que los precios en oferta son de uso exclusivo con tarjeta de la multitienda, sin duda, que el efecto es muy similar a una venta atada”.

Detrás de todo esto, comenta la experta, hay una responsabilidad del consumidor, que no asume y eso se debe a falta de políticas de educación del comercio. El Sernac tiene que ser mucho más activo en la educación del consumidor, como por ejemplo, explicándole que no puede endeudarse “x” veces su sueldo, porque pone en riesgo su estabilidad financiera y la de todo un país, como vemos con la suma de casos que presenta La Polar.

“Otro caso que es necesario tener en cuenta, es la necesidad de que el Sernac ponga atención en los descuentos, que haya claridad y transparencia en la información de precios, por ello en Europa la legislación es exigente, pues eso es garantía de un valor real para el mercado, mantiene sana la competencia y los precios en equilibrio”, sostiene.

Los más afectados siguen siendo las personas con menos educación, menos conocimiento de cómo opera el mercado, y que es el grueso de clientes de las multitiendas.

María Lorena Iriarte
mariairiarte@unab.cl