“El Mercado Tiene una Profunda Habilidad para Alterar Nuestra Realidad”

Ori Sivan, cofundador de Greenmaker Supply Company, actual Green Depot, la mayor cadena de tiendas para la construcción verde de Estados Unidos, está en Chile para dictar una serie de seminarios organizados por  la Facultad de Ecología y Recursos Naturales. En tres preguntas, el emprendedor verde y consultor en sustentabilidad resume su experiencia con  la filosofía que busca reconciliar dos luchas aparentemente opuestas: Crecimiento económico y mejora ambiental.

En base a tu experiencia como co-fundador de Greenmaker Supply, pareciera que usar el mercado es la forma más efectiva de impulsar el mejoramiento ambiental y alcanzar también un crecimiento económico sustentable. ¿Cuáles crees que son los principales obstáculos para que se produzca este desarrollo en Chile?

El mercado tiene una profunda habilidad para alterar nuestra realidad. Es capaz de impulsar cambios muchas veces más rápido que las políticas, que por lo general toman bastante tiempo para desarrollarse y levantar apoyo político; o que los grupos defensores, cuyas voces casi siempre son opacadas por el ruido mediático. Mi ejemplo favorito es el de la dieta Atkins, la que reduce los carbohidratos, que hace algunos años irrumpió en EE.UU. Esta empresa comercial, basada en la venta de libros y alimentos, entre otros productos, logró poner de rodillas a una industria panadera de 3 mil años de antigüedad en cuestión de meses. Afortunadamente la industria panadera se ha recuperado, pero siempre recordaré ese período como un testimonio del poder que tienen las decisiones de los consumidores para provocar grandes cambios.

Existen dos obstáculos principales para cualquier economía verde en desarrollo. El primero es generar demanda verde, particularmente entre la élite de los líderes de pensamiento. La segunda es mantener la integridad del movimiento verde para asegurar que las demandas ambientales sean legítimas y no obstruirlo con políticas densas e información técnica que sólo termina confundiendo al consumidor.

A mi juicio, el mayor obstáculo en Chile es desarrollar una atmósfera seductora respecto del consumo verde. Es tremendamente importante que los líderes de pensamiento -celebridades, elites sociales, jóvenes profesionales, etc.- comiencen a valorar los atributos verdes de los productos como algo codiciable y quieran promocionarlos. A medida que las compañías vean que el poder adquisitivo se orienta hacia los productos verdes responderán en consecuencia ampliando su oferta verde. Tal como ocurre con la electrónica, la moda y muchas otras categorías de productos, eventualmente se produce un efecto de goteo que hace los productos accesibles al público general a precios aceptables. Lo mismo aplica para los productos verdes.

Chile no se liberará completamente de obstáculos y desafíos para crear una economía verde con esta simple fórmula. Los chilenos deberán exigir, como sociedad, que estas compañías verdes sean consecuentes con sus proclamaciones. En Estados Unidos tenemos plenamente vigente el mismo problema, debido a que cada vez más compañías se están declarando verdes, haciendo que para los consumidores sea más difícil saber qué es realmente verde y qué es “green-washing”. El resultado de esta frustración se traduce como “fatiga verde” y describe una situación en que el consumidor se ve tan inundado de confusas proclamaciones verdes que dejan de considerar deseables estos atributos, simplemente se rinden y vuelven a sus viejos hábitos de compra.

Esta es una situación con la que frecuentemente deben lidiar los profesionales de la construcción, la arquitectura y el diseño: ¿Cómo equilibrar volverse verdes con el manejo de recursos financieros limitados en lo que se refiere a materiales y técnicas? ¿Cómo remediarlo desde la perspectiva de un país como el nuestro?

Por definición, la construcción verde debe considerar el clima regional, los recursos locales, las normas sociales y las fuerzas locales de mercado. El problema de equilibrar atributos ambientales con otros requerimientos de diseño en una situación de competencia por recursos financieros limitados no sólo se da en Estados Unidos o Chile, sino que es un desafío intrínseco al emergente mercado de la construcción verde en todo el mundo.

Creo que la forma de abordar este tema es con pasión e ingenuidad,  que justamente están en el corazón de esas profesiones. Son precisamente estas sutiles decisiones, junto con diseños creativos, lo que permitirá que un arquitecto o desarrollador se destaque del resto.

Este tema de las compensaciones es esencial en mis conferencias. Las enfrentamos diariamente como consumidores, diseñadores o empresarios. Estas compensaciones no están limitadas a la toma de decisiones verdes o no verdes, sino que también pueden darse al comparar entre una opción verde y otra. Quienes puedan asistir a mi charla se irán con un entendimiento bastante mejor sobre lo que es ser verde, lo que significa para sus clientes y para sus negocios. Para aquellos que no puedan hacerlo esta vez, ¡no se preocupen! Espero volver pronto.

¿Ves potencial en Chile para el desarrollo de materiales de construcción verde, y también de trabajos verdes?

La construcción verde es, por definición, regional. Arquitectos, diseñadores y constructores buscan encontrar soluciones apropiadas para el clima y las expectativas de mercado locales. Además, el uso de materiales provenientes de fuentes locales es un pilar fundamental de la construcción verde. Por eso, no debería cuestionarse si es posible desarrollar una economía constructiva verde vibrante en Chile, porque la respuesta es ¡por supuesto! Una de mis metas en esta visita es explorar las oportunidades relacionadas con los materiales verdes acá, tanto por su economía local como por su potencial exportador al resto de Sudamérica y más allá.

Nadie está mejor preparado para crear productos verdes para el sector constructor chileno que las compañías locales que actualmente le prestan servicios. Ellas tienen la experticia y la penetración en el mercado necesaria para proveer opciones verdes que sean viables para sus clientes. Utilizar más productos manufacturados localmente en proyectos de construcción también ayuda a revitalizar la industria local y generar empleos verdes. Una de mis pasiones es ayudar a expertos de la industria a desarrollar la confianza que necesitan para abordar sus negocios de forma más verde, ya sea limpiando sus operaciones, orientándolos hacia una oferta más verde, o idealmente ambas.

A diferencia de otros movimientos ambientales del pasado, el de la construcción verde es movido por los consumidores (fuerzas de mercado) y tiene el potencial para crear un desarrollo ambiental duradero a la vez que impulsa las economías locales. Como orgulloso miembro activo de la comunidad de la construcción verde, me satisface formar parte de este intercambio internacional organizado por el Dr. Marcelo Mena de la Universidad Andrés Bello.